Apie reklamos efektyvumą paprastai sprendžiama įgyvendinus kampaniją. Tačiau yra būdų pamatuoti planuojamos reklamos rezultatyvumą prieš paleidžiant ją į eterį.
Tokį išankstinį būsimos reklamos efektyvumo įvertinimą atlieka rinkos tyrimų kompanija „GfK CR Baltic". Apie tai pakalbinome šios bendrovės tyrimų grupės vadovę Giedrę Plepytę:
Jūs darote planuojamos reklamos efektyvumo tyrimus. Kokią reklamos matavimo metodiką naudojate, kaip ji veikia?
Šis metodas paremtas tuo, kad viena reklama ar reklaminė kampanija būtų matuojama, darant kuo mažesnę įtaką respondentui, t.y. kuo labiau pritraukiant prie realios padėties. Tyrimo metu nerodome vienos reklamos ir neklausiame, ar žmogui ji patiko ar ne, ar reklama pakeistų jo požiūrį į reklamuojamą produktą, ir panašių klausimų. Kadangi realiame gyvenime mes susiduriame su reklama įvairiuose kanaluose, tai ir tyrimo metu siekiame sukurti kuo autentiškesnę aplinką. Netgi kviečiant respondentus dalyvauti tyrime, jiems nėra atskleidžiamas tikrasis tyrimo tikslas.
Tyrimo metu respondentui yra rodoma TV programa su reklaminiu intarpu joje, žurnalo ištraukos, internetinių puslapių pavyzdžiai ir kt. Šios medžiagos rodymo metu yra įtraukiamos ir užsakovo reklamos. Tai gali būti tik TV klipas, tik spaudos maketas, o gali būti ir kompleksinis visos reklaminės kampanijos sumodeliavimas. Duomenų analizė parodo produkto ar prekinio ženklo pastebėjimo lygį - kaip aiškiai žmonės prisimena rodytą reklamą, taip pat tiriamas ir taip vadinamas „įtikėjimo lygis", t.y. netiesiogiai paskaičiuojama, ar žmogus, pamatęs reklamą, yra labiau linkęs įsigyti produktą ar ne. Mūsų kompanijos taikoma metodika leidžia įvertinti kelių žiniasklaidos kanalų taikymo efektyvumą, pamatuojama, ar pvz. spaudos maketas papildo TV reklamą, ar padidina prekinio ženklo pastebėjimą, ar žinutės papildo viena kitą.
Paprastai reklamos efektyvumas matuojamas įgyvendinus kampaniją. Kaip galima įvertinti būsimos reklamos efektyvumą?
Žinoma, visiškai tiksliai pamatuoti efektyvumo prieš kampaniją negalima, tačiau mūsų atliekamo tyrimo rezultatai parodo, ar reklama yra aiški, t.y. ar tikslinės grupės atstovai identifikuoja, kokio produkto ar prekinio ženklo reklama tai buvo, kiek aiškiai jie prisimena rodytą reklamą. Jeigu tyrimo metu išaiškėja, kad reklamos žinomumas ir aiškumas nėra dideli, galime daryti prielaidą, jog tokia reklama ir realiai rodoma bus sunkiai identifikuojama ir sunkiai pastebima. Tokiu atveju reklamą reikėtų rodyti ilgai, reklaminė kampanija turėtų būti gana intensyvi, kad turėtų teigiamą efektą.
Tyrimo metu galime taip pat nustatyti silpniausias, labiausiai tobulintinas reklamos vietas. Tai taip pat prisideda prie klipo efektyvumo. Galbūt tyrimas parodytų, jog pakanka šiek tiek klipą patobulinti, kad jis pasiektų geresnį rezultatą.
Ar reklamos užsakovai Lietuvoje daro būsimos reklamos kampanijos efektyvumo tyrimą?
Lietuvoje reklamos užsakovai dažniau daro reklamos testavimus. T.y. dažniausiai kokybiškai matuoja, ar reklama tinkama, ar teisingai suprantama. Kiekybiniai reklamos matavimai prieš kampaniją, mano žiniomis, nėra labai dažni. Tai matyt daugiausia susiję su pinigais ir laiku. T.y. reklamos paruošimas reikalauja daug investicijų ir daug laiko. Būna taip, kad neretai reklamos kūrimas būna pabaigtas jau prieš pat paleidžiant ją į eterį, taigi ne kiekvienas užsakovas turi pakankamai laiko, kad galėtų atlikti tyrimą. Taip pat dažnai galvojama, jog jau ir taip daug investuota į reklamos kūrimą, todėl ji šiaip ar taip turi būti rodoma.
Tačiau reklamos užsakovas turėtų pagalvoti ir apie tai, kad netinkama reklama gali padaryti neigiamą įtaką prekinio ženklo įvaizdžiui, kurį vėliau atstatyti būtų ypač brangu ir sunku. Todėl reklamos efektyvumo tyrimui skiriamas laikas ir lėšos pasiteisina.
Į ką reikėtų atkreipti dėmesį, prieš kuriant ir įgyvendinant reklamos kampanijas?
Manau, svarbiausia, kad reklamos užsakovas žinotų, ko jis nori iš reklamos, koks pagrindinis reklamos tikslas. Taip pat labai svarbu žinoti, kokiems žmonėms ji skirta, ką tie žmonės mėgsta, koks jų gyvenimo būdas.
Kokiais dar būdais, be šio matavimo, galima užtikrinti, kad planuojama komunikacijos kampanija būtų sėkminga ir duotų kuo didesnę grąžą?
Galima naudoti kitus kokybinius ar kiekybinius tyrimus, įsitikinti, ar reklama atitinka jai keliamus tikslus, ar yra suprantama, patraukianti dėmesį ir pan. Bet vis tik svarbiausia, kad planuojama kampanija išsiskirtų iš kitų.
Plačiau apie būsimos (planuojamos) reklamos efektyvumo matavimą Giedrė Plepytė papasakos vasario 5 d. seminare "Integruok! Rinkodaros komunikacija 2009".
Komentarai